Το word of mouth κερδίζει τη μάχη της εμπιστοσύνης

Ζητήσαμε από δύο στελέχη της ελληνικής διαφήμισης να σχολιάσουν τα ευρήματα της έρευνας, μεταφέροντας το θέμα στην ελληνική πραγματικότητα. Ποιά ήταν η επίδραση της κρίσης στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών στη διαφήμιση και ποιά είναι η σχέση ανάμεσα στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και εμπιστοσύνης των καταναλωτών σε αυτή καθαυτή την έννοια της διαφήμισης;
Σύμφωνα με τους δύο σχολιαστές, η εμπιστοσύνη των ελλήνων καταναλωτών στην παραδοσιακή διαφήμιση δείχνει να ανακάμπτει, ωστόσο η «αλήθεια» του μηνύματος είναι που καθορίζει σε κάθε περίπτωση το αποτέλεσμα. Από κει και πέρα, λόγω ακριβώς της κρίσης, αλλά και της ευρύτερης διείσδυσης των νέων Μέσων, η διαφήμιση στην Ελλάδα καλείται να αλλάξει «πίστα», να ανέβει κατηγορία και να αγκαλιάσει τις αλλαγές.

Η αληθεια του μηνυματος: Τα τελευταία αποτελέσματα της παγκόσμιας έρευνας της Nielsen έρχονται να επιβεβαιώσουν σε ένα σημαντικό βαθμό αυτό που έχουμε διαπιστώσει ότι συμβαίνει και στη χώρα μας. Φαίνεται πως τα παραδοσιακά μέσα και ειδικά η τηλεόραση έχουν ανακάμψει σε σημαντικό βαθμό. Η εμπιστοσύνη προς αυτά αυξάνεται και κατά συνέπεια και η αποτελεσματικότητά τους. Και όντως το «word of mouth» λόγω της αυξημένης σημασίας του παραμένει ο απόλυτος στόχος κάθε επικοινωνίας. Για να επιτευχθεί χρειάζεται φυσικά η επικοινωνία να χρησιμοποιήσει το κατάλληλο μήνυμα. Ένα μήνυμα όμως που στηρίζεται σε μια αλήθεια. Έτσι ώστε ο κόσμος να μπορεί να αναγνωρίσει το μήνυμα και τη σημασία του στην πράξη και στη σχέση του με το εκάστοτε προϊόν.

Το χιούμορ (κι εδώ είναι σημαντικό το εύρημα της έρευνας) αποτελεί το πιο αποτελεσματικό όχημα στο να «περάσει» πιο εύκολα το κατάλληλο μήνυμα. Αυτός είναι ο ρόλος του. Με το χιούμορ το μήνυμα «μπαίνει» πιο εύκολα στο μυαλό του κόσμου. Βέβαια στις μέρες μας και λόγω της κρίσης, ο καταναλωτής έχει χάσει την εμπιστοσύνη του για μια σειρά από θεσμούς και αξίες και φυσικά είναι πιο καχύποπτος και απέναντι στην επικοινωνία.
Από την άλλη αν μια επικοινωνία και κατ’ επέκταση μια μάρκα μιλήσει ειλικρινά και αποτελεσματικά και κερδίσει την εμπιστοσύνη του κόσμου τότε δημιουργείται μια πιο ισχυρή σχέση. Και τότε δημιουργείται και το word of mouth.
Κώστας Βερβαινιώτης, Strategic Planning Director The Newtons Laboratory

Ο νέος στίβος της διαφήμισης:

Η αλήθεια είναι ότι η κρίση έχει επιφέρει πολλές αλλαγές, τόσο δομικές, όσο και στις συμπεριφορές μας, ατομικές και συλλογικές. Αλλαγές όμως που δεν θα μπορούσαν να διαφοροποιήσουν τις τάσεις και τις συμπεριφορές όπως αυτές καταγράφονται στην εν λόγω παγκόσμια έρευνα. Άλλωστε νομίζω ανέκαθεν ο έλληνας επηρεαζόταν ή λάμβανε υπόψη του το λεγόμενο «word of mouth», σε όλες τις εκφάνσεις και φάσεις της ζωής και των επιλογών του. Μπορεί να ξενίζει η ξενόγλωσση ορολογία, αλλά σίγουρα πίσω από την ελληνική μετάφραση, όλοι έχουμε να θυμηθούμε και να ταυτίσουμε μια απόφαση ή μια ενέργειά μας, (βλ. από στόμα σε στόμα, σύσταση, το είπε ο …, ένας γνωστός μου …, άκουσα από …, ξέρω γιατί και ο …, κλπ). Η κρίση ανέβασε τον πήχη σε πολλά και δε θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση η διαφήμιση.

Ο καταναλωτής είναι πιο υποψιασμένος και έτοιμος να κρίνει και να συγκρίνει, προκειμένου να πάρει οποιαδήποτε απόφαση. Σίγουρα λοιπόν δίπλα στα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας που διατηρούν τη δυναμική τους, η συνεχιζόμενη διείσδυση τόσο του internet στην καθημερινότητα μας όσο και η συνδιαλλαγή και η επαφή μας με τα λεγόμενα social media αλλά και το word of mouth, έχουν ανεβάσει τον πήχη της διαφήμισης και αναζητείται άλμα, επιτυχημένο. Συστατικά του;
Αλήθεια. Ειλικρίνεια. Ταύτιση. Ρεαλισμός. Χιούμορ αλλά όχι «φορτσαριστό». Value for money. Πρακτικότητα και απτή χρησιμότητα και χρηστικότητα.
Και φρεσκάδα … μυρωδιά μέλλοντος και όχι μια από τα παλιά.
Άρα η δουλειά της διαφήμισης και όλων των ανθρώπων γύρο από αυτήν (συμπεριλαμβάνω και τους πελάτες με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους) έχει ανέβει «League» και πλέον το γήπεδο είναι ευρωπαϊκό και παγκόσμιο. Βγήκαμε από τα σύνορα της χώρας μας και γι’ αυτό, πιστεύω ότι σίγουρα τα findings της παγκόσμιας αυτής έρευνας, απηχούν και την ελληνική πραγματικότητα.

Θάνος Βλαχόπουλος, Γενικός Διευθυντής Lowe Athens








πηγή.marketingweek.gr